مشتری یک بار آمد؛ چطور مشتری همیشگی سالن شود؟
آوردن مشتری تازه سخت و پرهزینه است؛ نگه داشتن کسی که یک بار آمده، ساده‌تر و پرسودتر. از اولین نوبت تا یادآوری به‌موقع، این‌ها کارهایی‌اند که مشتری را برمی‌گردانند.
بیشتر سالن‌ها انرژی‌شان را صرف آوردن مشتری تازه می‌کنند: تبلیغ، تخفیف اولین نوبت، همکاری با صفحه‌های دیگر. ولی یک حساب ساده نشان می‌دهد پول واقعی کجاست. مشتری‌ای که هر شش هفته یک بار برای کوتاهی و رنگ ریشه می‌آید و هر بار حدود ۶۰۰ هزار تومان خرج می‌کند، در یک سال نزدیک به پنج میلیون تومان برای سالن درآمد دارد. و احتمالاً دو سه دوستش را هم می‌آورد.
مشتری‌ای که یک بار آمد و دیگر نیامد، فقط یک نوبت نبود؛ این پنج میلیون تومان بود. این مقاله درباره‌ی کارهایی است که مشتری را برمی‌گرداند.
اولین نوبت را جدی بگیرید
مشتری تازه در اولین نوبت فقط کیفیت کار را نمی‌سنجد. تجربه‌ی کامل را می‌سنجد: از لحظه‌ای که نوبت گرفت تا وقتی از در بیرون رفت.
- سر وقت شروع کنید. نیم ساعت انتظار در اولین نوبت، حتی با بهترین نتیجه، در ذهن می‌ماند.
- پیش از شروع، گفت‌وگو کنید. پنج دقیقه بپرسید چه می‌خواهد، چه چیزی را دوست نداشته و موهایش چه سابقه‌ای دارد. مشتری‌ای که حس کند شنیده شده، به نتیجه هم با نظر بهتری نگاه می‌کند.
- مراقبت بعد از خدمت را بگویید. چند روز موهایش را نشوید، چه شامپویی بزند، رنگ چقدر دوام می‌آورد. این توصیه‌ها هم نتیجه را بهتر نگه می‌دارند و هم نشان می‌دهند کارتان را جدی می‌گیرید.
پرونده‌ی مشتری نگه دارید
هیچ چیز به اندازه‌ی به یاد ماندن، حس خاص بودن نمی‌دهد. مشتری‌ای که بار دوم بیاید و بشنود «فرمول رنگ دفعه‌ی قبل را داریم؛ می‌خواهید همان را بزنیم یا کمی روشن‌تر؟» تقریباً مطمئناً بار سوم هم می‌آید.
برای هر مشتری این‌ها را ثبت کنید:
- خدمت‌هایی که گرفته و تاریخ هر کدام
- فرمول رنگ و برند موادی که استفاده شده
- حساسیت‌ها و آلرژی‌ها؛ این یکی فقط برای مهمان‌نوازی نیست، برای ایمنی است
- ترجیح‌ها: آرایشگر محبوبش، اینکه موقع کار گفت‌وگو را دوست دارد یا سکوت را
دفترچه‌ی کاغذی هم کار می‌کند، ولی پرونده‌ای که با هر نوبت به‌روز شود و هر آرایشگری در سالن به آن دسترسی داشته باشد، خیلی کمتر گم می‌شود.
نوبت بعدی را همان روز پیشنهاد کنید
ساده‌ترین لحظه برای گرفتن نوبت بعدی، همان لحظه‌ای است که مشتری از نتیجه راضی است و هنوز در سالن است. سر صندوق، به جای «خداحافظ، منتظرتان هستیم»، بگویید:
رنگ ریشه‌تان حدود شش هفته‌ی دیگر لازم می‌شود. همین حالا برای‌تان وقت بگذارم که بعداً دنبال نوبت نگردید؟
بسیاری از مشتری‌ها همان‌جا قبول می‌کنند. آن‌هایی که نه، دست‌کم می‌دانند کی باید برگردند.
یادآوری به‌موقع، نه تبلیغ مزاحم
مشتری‌ای که نوبت بعدی نگرفته، شاید فقط فراموش کرده است. یک پیام به‌موقع، مثلاً پنج هفته بعد از آخرین کوتاهی، او را یادش می‌اندازد: «سلام مریم خانم، از آخرین کوتاهی‌تان پنج هفته گذشته؛ اگر بخواهید نوبت‌های خالی این هفته را از این لینک ببینید.»
تفاوت یادآوری با تبلیغ مزاحم در سه چیز است:
- شخصی است، نه پیامی یکسان برای همه
- به‌موقع است، یعنی وقتی واقعاً خدمت لازم شده
- کم است؛ یک پیام، نه یکی هر روز
پیامک تبلیغاتی را فقط برای کسانی بفرستید که موافقت کرده‌اند و راه لغو دریافت را هم همیشه در پیام بگذارید. مشتری‌ای که از پیام‌های شما خسته شود، شماره‌تان را مسدود می‌کند و دیگر هیچ یادآوری‌ای به دستش نمی‌رسد.
مشتری‌های غایب را پیدا کنید
ماهی یک بار فهرستی از مشتری‌هایی بگیرید که بیش از سه ماه است نیامده‌اند. بعضی‌شان جابه‌جا شده‌اند، بعضی سالن دیگری پیدا کرده‌اند و بعضی فقط سرشان شلوغ بوده است.
یک پیام دوستانه بفرستید و بپرسید آخرین تجربه‌شان چطور بوده. اگر گلایه‌ای داشتند، این بهترین فرصت برای شنیدنش است. اگر نه، شاید همین پیام بهانه‌ای باشد که برگردند.
برنامه‌ی وفاداری ساده
لازم نیست کارت امتیاز پیچیده طراحی کنید. یک قانون ساده که مشتری به‌راحتی به خاطر بسپارد، بهتر کار می‌کند:
- بعد از هر پنج براشینگ، ششمی هدیه‌ی سالن
- در ماه تولد مشتری، یک ماسک مو یا خدمت کوچک هدیه
- برای هر دوستی که معرفی کند و نوبت بگیرد، یک هدیه‌ی کوچک برای هر دو
هدیه‌ای که به رابطه مربوط باشد، معمولاً از تخفیف درصدی که فقط قیمت را پایین می‌آورد، اثر بیشتری دارد. هر قاعده‌ای که گذاشتید، روی کارت یا صفحه‌ی سالن بنویسید تا مشتری و آرایشگر هر دو یک چیز را بدانند و کسی سر صندوق غافلگیر نشود.
وقتی چیزی درست پیش نرفت
هر سالنی روزی مشتری ناراضی دارد: رنگی که تیره‌تر از انتظار شد، کوتاهی‌ای که زیادی کوتاه بود. این لحظه، لحظه‌ی خطرناکی است ولی فرصت هم هست.
- گوش بدهید، توجیه نکنید. اول بگذارید مشتری کامل بگوید چه چیزی ناراحتش کرده.
- سریع راه‌حل بدهید. یک نوبت اصلاحی بدون هزینه، در همان هفته.
- پیگیری کنید. چند روز بعد بپرسید از نتیجه‌ی اصلاح راضی است یا نه.
مشتری‌ای که گلایه‌اش با احترام و سرعت حل شود، اغلب وفادارتر از کسی می‌شود که هیچ‌وقت مشکلی نداشته است؛ چون حالا مطمئن است سالن پشتش است.
چه عددی را دنبال کنیم؟
یک عدد ساده کافی است: نرخ بازگشت. از مشتری‌های تازه‌ی هر ماه، چند نفر در سه ماه بعد دوباره آمده‌اند؟ اگر از بیست مشتری تازه، هشت نفر برگشته‌اند، نرخ بازگشت چهل درصد است.
این عدد را ماه به ماه نگاه کنید. وقتی یکی از کارهای این مقاله را شروع می‌کنید، مثلاً پیشنهاد نوبت بعدی سر صندوق، اثرش را در همین عدد می‌بینید.
خلاصه
مشتری همیشگی با یک تخفیف بزرگ ساخته نمی‌شود؛ با ده کار کوچک ساخته می‌شود. اولین نوبت خوب، به یاد ماندن، پیشنهاد نوبت بعدی، یادآوری به‌موقع و برخورد درست با گلایه.
در پنل لوکینو، پرونده‌ی هر مشتری با سابقه‌ی نوبت‌ها و یادداشت‌هایش همیشه در دسترس است، تا دفعه‌ی بعد بدانید چه کاری برای او انجام شده و چه چیزی را دوست داشته است.